自社サイトに訪問歴のあるユーザーに対して配信されるWeb広告を「リターゲティング広告（retargeting advertising, retargeting ads）」という。商品やサービスに興味・関心を持つユーザーにアプローチできるため、高いコンバージョン（CV）が期待できる。

リターゲティング広告を配信するためには、まず自社サイトのHTMLに広告配信事業者が提供するリターゲティング用のタグ（広告タグ）を設置する必要がある。ユーザーが広告タグを設置したページを訪問すると、Cookie（サードパーティーCookie）が付与される。Cookieによって保管されたユーザーのアクセスデータをもとにターゲットを絞り、興味や嗜好にあった広告を表示する。

［Webサイトを閲覧］→［Cookieを付与してユーザーを追跡］→［他サイト閲覧中に広告を表示］

リターゲティング広告は、ユーザーへ的確にアプローチできるメリットがある一方、広告配信の初期段階には向かないというデメリットもある。データの収集に時間がかかるため、新規ユーザーには効果的とはいえない。また、何度も同じ広告が表示されると不快感を持つユーザーもいるため、フリークエンシーキャップ（表示回数制限）をかけるなど、対策が必要だ。

個人情報保護の背景からCookie規制が強化され、ユーザーの行動を追跡するターゲティングが難しくなった。規制が進むなか、リターゲティング広告は機能しなくなる可能性が高い。企業では、自社で保有している顧客データ（ファーストパーティデータ）を収集し、ターゲティングに活用するなど、Cookieへの依存から脱却する施策が検討されている。
（青木逸美）